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阿里巴巴五折拍卖尾房抢占市场
编辑:佚名   发布时间:2015/11/16 15:50:50 浏览次数:1895次

阿里巴巴五折拍卖尾房抢占市场

 阿里巴巴正在酝酿一套全新的房产代理规则。阿里希望带借助这次创新冲上房地产线上代理商的制高点。但是,在房地产市场巨变的大背景下,老牌房地产电商已经开始转身直接圈地新房销售,新型电商也在迅速崛起,高地上已经强手林立,阿里巴巴的弹药撑得住吗?

“如果5折卖万科、绿城的房子,而且是现房,你会买吗?”

“房子在什么地方?”

“全国任何地方!”

淘宝拍卖会房产总监毛文峰如此推销他们正在酝酿的新房线上销售模式,在房价连年攀升的中国城市,“5折”买房对囊中并不充盈、急需置业安家的购房者而言,确实非常有吸引力。

就是用这种模式,毛文峰带领的一支不足10个人的团队,已经说服了包括万科、绿城、世茂在内的多家房企将杭州的项目挂上他们尚未正式上线的房产拍卖频道。毛文峰强调,获得第一批客户,他们只用了半个月的时间。

“这是真的。不是一个大字‘5折’,然后跟一行小字‘仅有一套’这样的广告。”毛文峰以调侃的语气回应记者对这种线上销售模式可信度的质疑。随后,他详细介绍了这种模式。他称,开发商的销售都有节点,投入大笔费用的推广只在几个开盘节点,当一个楼盘仅有十几套房源剩余,开发商不会再投入大笔费用推广,有的甚至会撤掉售楼部,这些房源就成了尾盘。

这就是淘宝拍卖会团队盯上的目标。这个团队设计了一个计算公式,按照楼盘售价的不同,将每个尾盘房源销售出去需要花费的推广费用、人力成本、积压产生的财务成本,以及淘宝大流量换来的品牌推广效果产生的营销费用,全部换算成这套房源的现金折扣,返还给购房者,形成绝对低于市场价的超低折扣。

这样的低价房源如何销售?据了解,淘宝拍卖会房产频道将会在1018日挂出首批房源,全部5折起公开网上竞拍,价高者得。按照他们的预期,即便这批房源最终以实际售价的7折或者8折成交,也“绝对低于市场价”。毛文峰称:“这一定是同类房源里最便宜的价格。”

目前,这个模式已经获得阿里巴巴高层认可。8月份,阿里巴巴高层曾亲自参与了这个部门的小组会议。一位不愿具名的阿里内部人士称,阿里虽然是中国乃至世界层面的电商巨头,但是房地产电商业务一直比较弱。目前,这个计划已经成为阿里希望在房地产线上销售市场获得突破的重点项目。

据了解,淘宝旗下拍卖会创立于2012年,业务涉及不动产、艺术品、珠宝等品类,其最为引人注目的业务是司法拍卖,法院将因司法纠纷产生的不良资产拍卖转到淘宝线上平台,借助淘宝的巨大流量提高拍卖活跃度,取得了空前的成功,这块曾被认为小打小闹的业务,目前已达600亿交易规模。

而在这600亿交易规模涉及的不良资产里有相当比例的房产,这部分房产质量、资质并无问题,因为涉及法律纠纷低价拍卖,其“成交价绝对低于市场价”,这两个属性使得淘宝拍卖会上的司法房产拍卖成为最受关注的品类。

2015年中,在一次内部会议上,阿里高层决定将淘宝拍卖会的成功模式扩展至新房销售领域。

实际上,阿里巴巴一直在不断闯关希望在资金占比巨大的房地产新房销售市场获得重要席位。阿里旗下淘宝房产早于2004年就已经成立,历经十年试错、闯关,至今并未找到清晰的发展路径。

2014年,国家政策及市场自身调整夹击下,中国内地房地产销售大幅下滑,供求关系逆转,销售乏力迫使开发商让出部分佣金从其他渠道寻找有效客源,这带动了整个房地产代理行业的大变革。当年度,老牌房地产电商平台搜房网从广告代理转为垂直分销商涉足新房销售,房多多等新的线上分销平台靠分成佣金获得长足发展,而老牌二手房代理商链家也开始涉足新房销售。

阿里巴巴也在这一年挖来搜房网新房业务的资深人士江沙负责淘宝房产,希望赶上这轮地产电商发展风潮,其后,淘宝房产与包括万科、方兴、万达等多家知名房企合作。20154月至8月,淘宝房产实现合同交易额251亿元,突破了成立以来的交易额记录。

但是,这个业绩并不能满足阿里巴巴在房地产市场的发展野心。从当前来看,阿里在房地产业务的市场占比并不大,2014年,老牌新房代理商中原地产的合同销售业绩为6500 亿元(新房二手房总额),世联行为3218亿元。即便是业界新兵“房多多”,在2014年完成的交易额也接近2000亿元。

“淘宝不擅长线下交易。”搜房网一位新房频道管理层对界面新闻称,由于缺乏线下团队,走传统电商路径,淘宝的流量优势很难变现。从目前的合作成效来看,淘宝更像是一个博眼球的有效推广渠道,淘宝房产和这些开发商的合作关系都未能形成持续的长期合作。

目前来看,依靠淘宝的大流量在不增加额外费用的前提下为开发商清理尾盘,应该可以发展成为长期业务。但是,尾盘房源的市场有多大,撑得起阿里占领房地产线上销售市场的野心吗?

据杭州万科一位内部人士称,按照万科的规定,一个项目销售完成95%即要结算,剩余5%的房源即是尾盘。万科有高周转要求,尾盘部分要求折价出售。实际上,万科的这些规则属性,正是毛文峰能够争取到万科项目的重要原因。

而一位代理企业人士则称,万科的结算和资金沉淀周期非常严格,“当然,销售也做的非常好”。实际上,近两年市场销售形式走低,众多开发商的项目对项目尾盘比例的制定并没有如此严格,有的项目尾盘比例甚至高达30%。市场走低带来的库存积压已经成为开发商最为头疼的问题,房地产的高资金占比属性使得这部分房源带来的资金成本非常巨大。

2014年,市场逼迫开发商开放佣金分成寻求更多有效客源,但是,蜂拥进售楼处服务开发商的代理商,并不愿意去碰这部分缺乏房企推广支撑的房源。

“开发商并不想开放好卖的房源。”上述搜房人士称,开发商希望代理商能够为不好卖的房源带来有效客源。但是,代理商自身的拓客渠道也非常有限,即便以低价雇佣巨量派单的“小蜜蜂”,获得的有效客源也并不客观,为了获得佣金分成,不少代理商甚至在开发商售楼部门口截客,甚至违规从项目销售人员手里买客。

代理市场的混乱另开发商非常头疼。今年9月,龙头房企万科甚至开始尝试摒弃和代理合作,希望自建编外营销团队代替代理商的工作,这让传统代理商一片哗然。不过,正是这样的市场机遇,让淘宝看到了机会。

“淘宝的优势就是有巨大流量,只要设计合理,淘宝线上拓客的能力没有哪家电商可以匹敌。”毛文峰称,在淘宝房产拍卖项目设计之初,他的团队就做了长期市场调研,锁定尾盘销售,可以说是“扬长避短”,淘宝可以保证提供独家有效客源,开发商则只需要拿出自己的库存。

这种模式确实得到了开发商的认同。在界面记者走访的多位房地产企业营销人士均表示,阿里巴巴的这种做法确实有吸引力。按照阿里巴巴的设想,未来的房地产代理市场只有两种房源,开发商可以自己消化的房源,和达到尾盘比例或未达尾盘比例的库存房源。除了不自建销售团队的开发商需要专业代理商,其他开发商均不再需要其他代理商。

公开数据显示,2014年中国住宅市场的新房销售额为6万亿,这是一个巨大的市场。2014年,新型线上分销渠道商房多多、好屋、吉屋网交易总额大约为4000亿左右,占总额的7%

阿里的野心是先抢食这部分市场份额。

不过,想吃掉如此巨大的市场,淘宝房产拍卖消化库存房源的模式必须要贡献利润才能做大。对此,毛文峰称,目前阿里还不要求这个项目贡献利润,未来,运营模式成熟以后,阿里再考虑盈利问题。

  

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